欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖j9平台双11美妆江湖不再只打价格战 “

　　据■☆◁▽☆“天猫大美妆●□▽▷-”公众号发布的预售首日成交榜•▽，在美妆类目TOP20品牌榜单中…○-，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个-■-…，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单▲□▽▼★。日系品牌如CPB==◆▼、SK-II▽◁●…●、资生堂时隔一年再次进入TOP20▼◁•，分别排在第14=▷欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回、17和18○◇■★□。

　　2023年▷•“双11◁▲●▷★”●★■，美妆品牌格局迎来重塑☆□▪•…●，国货品牌一度反超国际大牌■▪○■☆■，成为彼时年底大促最大亮点…■◁▽。这一势头在今年◁◆•“双11◇▷○○”预售期间有所延续●■，但到了正式开售期◇▷-▽▼-，不少国货品牌开始■▪-“掉队▷◇”▪▷◁△◆□，榜单排名也重新洗牌-◁。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略-=☆■◆□，价格也较去年同期有所上调☆•●◆●■。比如▲◆，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套△▼□，赠品组合也有所调整…▪▼□=。

　　在美妆资深评论人△◇▼、美云空间电商平台创始人白云虎看来•●=■○，国际大牌在-△▪“双11▷▷•”期间总体表现◆△◇■▷“反弹▪△-△”▲-▽-▽，核心原因是其加大在中国市场的投入力度-★▪◆，改变了营销策略…●△，开始在更多元的电商平台中参与竞争◆★□◁▼。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 △☆☆“欧莱雅们★□★■”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫=▽、抖音•▼□、快手三大电商平台开售期榜单来看★□，国货美妆崛起之势不减◆□•，但赶超国际大牌的势头有所减弱★…◇○▷。目前○★▪☆，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中•★•=◁-，国货品牌与国际大牌占比比例都是3=□▲:7▪■；快手美妆Top10榜单中□▼，二者的比例则为5○▪▽☆:5◆★◇。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局•○▲◆，与其○■●□▲•“做足功课●☆”◁◆◁，改变以往固有的价格策略有关-●。过去▽▪=•▲，国际大牌摆出◇…-“高姿态▽◇★△◁•”□▷□△，在◁▷▷-◇“6·18▪□●▼▲”▲▷…▷、■○▷☆“双11•○★▽△”等大促时段打出的优惠力度相对较小-=。如今□◆◇△◆，国际大牌选择▽■◇▲“打不过就加入○☆◁▲”●▲，参与•◆◇“双11◇▪□●△”买赠活动•▲，推出套装优惠●○▽。

　　此前受核污水事件影响△★◇，在国内销量跳水的日系美妆品牌…●■★○，也有了回暖的迹象=…□◇○●，这一苗头也早在预售期间显现●●。

　　除了在折扣上下功夫□□◇，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度▪=▲▽▲☆。今年3月○◇☆◁，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店■●▼▷□，这是其继2019年进入天猫国际后○□◆，再一次对国内电商的深入部署★▪☆▽…▷；今年8月○☆，法国○◆○▼◁“贵妇▷■”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际■▷◆●=■；上述两个品牌均参与了今年○▷“双11□□▪■■◇”大促★■▪○•。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20-●:00-10月21日24○★•●:00期间）来看▽□，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅▲☆…，位居榜首▼▷▽◁☆●，第二名到第八名皆为国际大牌-▼▽=•◆；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名•◇，薇诺娜则位居第十=…▪△。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名△◇•▷，欧诗漫更是掉出了Top 20▽★。

　　从价格来看◁☆▪◁，今年□○•“双11□▷”期间◆•◁▼▪，国货美妆品牌价格较为平稳★▼◁…-，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠□●…•●▼。以李佳琦直播间为例=★•=，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年■▽○◁“双11○◆▲◇●”的价格和去年一样都是463元/套△…☆★，但赠品组合略有变化◇■•；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品△◆。

　　尽管大促力度依旧存在▲▲，但从整体来看◆◇☆，今年-◁○☆…▷“双11◇◆★◁□”○▪•，各大美妆品牌价格带相对平稳◆-△□▷，优惠幅度与平时相比波动不大▷☆○，部分外资品牌甚至存在涨价□•、折扣和赠品力度减弱的情况▼★▷◁•。比如▲★▼▽▼，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜•▼=▪◁，2023年■●“双11…◁◆▼▪◇”单支装价格为1165元▲◁=△★▼，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元○•，赠品也略少于去年▷•。

　　从上榜品牌所占席位来看●▼●☆，相较于国际大牌▲▼▲□☆，国货品牌稍显逊色•=■☆◇■。目前◇▽=◆…，在天猫与抖音上述美妆榜单中▷◁■，国货品牌与国际大牌占比比例都是3=▼▼★:7◁★▪▷○，快手则为5▽●☆:5•◁★•▽■。

　　抖音方面•◁-，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中◇=，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束••，暂列第一•★；★▷▽○•◇、可复美紧随其后…■☆★▼▽，位居第二=△△、第三名-★，上述两个品牌排名均有所提升●☆◆☆-；韩束则落到了前五之外◇▼▪•☆，位居第七▷=。值得一提的是▽◇▲，自去年8月起★•-◆▲，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首•=▷=。

　　◁△■“国际大牌的用户群体是一直存在的△▷…▼，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎j9官网平台◇□◆●■。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前◇☆▽，是不会轻易加入的◁…-◆。但国际大牌一旦选择加入□◆=○◇，就会与国货品牌们产生正面竞争◆☆■◆•◁，对前者有一定认知的用户j9官网平台▽■☆●，尤其是中高端定位的用户▼◁，便会更倾向于选择国际大牌•▽◁。▪★•◇★”白云虎分析道◁●◁▷•。

　　◇☆••“美妆品牌在今年▼▽▪‘双11☆▽◇’基本没有什么压价空间▷△。无论是外资品牌▽•，还是国货-■○，日常在电商平台的优惠福利活动日◁★，以及在直播间中打出的价格已经很低了○-△○，这次大促的折扣力度和平时差不了太多■□-。▪◆▼”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露…••◆=，他还进一步表示…□，从美妆品牌整体折扣情况来看◆◆…，今年★▷=▲“双11=△▷▽★●”期间▷☆●○★▷，达播打出折扣力度仍然比自播大☆○…，=◇•△•-“美妆品牌的GMV大头j9官网平台△□，主要还是来自中头部主播的直播间▲○●■◆▽，这点今年还是没变△▷=☆•。□=”

　　多名美妆◁○▷▽□、电商行业业内人士向时代周报记者指出▷•●，国际大牌强势登榜•◁，与其为融入国内电商消费环境调•▽□•，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系•◆。

　　另一方面◆☆，价格战发展至今▪▪，▼●•-◁“以价换量▷■●△”的品牌策略已步入瓶颈◁◆，不仅无法为美妆品牌贡献利润◁■……☆▲，还会影响企业发展▷•○☆。对于中高端定位美妆品牌来说☆•▽••★，过度价格战有损品牌形象▷▼，不利于其在市场立足☆▪▲•••。此外◆□，在消费者日渐追求◆◇□“质价比●-…-★”的趋势影响下=◆◆，消费者更看重产品品质▷•…○、功效等核心价值▲•▼……，对▲■★…○“低价▪▽…★○•”二字逐渐祛魅□•■。

　　综合天猫▲☆■▪◇、抖音-★★▽、快手三大电商平台开售期榜单来看…□，国货美妆崛起之势不减◁▽▼•★，但赶超国际大牌的势头有所减弱◆□-。目前○▽…，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中=▲=□=，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▷◇☆◁:7◇○●；快手美妆Top10榜单中▼○□▷，二者的比例则为5△•■▷-:5▽▷▲-○▪。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓☆…☆▽••，与低价内卷模式扰乱市场秩序▽•，最终导致劣币驱逐良币不无关系★-■●•-。延续多年的低价内卷▲-，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍-★。国家统计局最新数据显示◇○☆•◁=，今年1～9月☆☆，化妆品消费零售总额3069●▽▲•☆.00亿元▽=，同比下滑1◁-◇□•.0%★■○-▷■。其中★◆-☆▪△，9月份化妆品销售额为329••◁▪△▽.00亿元◇•-=◁…，同比下滑4◁•□.5%▪★☆。

　　解数咨询数据显示-◇▲，2022年7月30日至8月29日●•，仅▲☆▽“巴黎欧莱雅▲■▽……”抖音账号就累计开播了31场○★▪-□□，发布新视频27条◆▽，累计销售额高达3471-▲▷.6万○-▽。在当年11月的一次媒体采访中△•☆▽■，巴黎欧莱雅团队就透露▷□★=，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地▽=…○。

　　美妆赛道竞争态势正在生变●…★☆，而昔日在大促期间如火如荼的★△○•▼●“价格战★□■●==”▷☆，也并未在美妆品牌之间打响□▪▲-。

　　除了天猫与抖音◁◁△○，近年来▽■•=△，快手也成为美妆品牌攻占的新领地…□☆▽•■，甚至还吸引了白牌的聚集▲▲。据蝉妈妈数据◆●★，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中▼=…○◆◁，前三名分别是韩国品牌☆▲▲▷=“后◆■=”■★、美国品牌伊丽莎白雅顿▲••○☆、国货白牌▲◇…▼▽，韩束位居第六▷◇-◆▷。此外○-=，美妆白牌凌博士■-●、博创△◇…▪▲、蔷薇初露也进入该榜单▲▷■。

　　上述说法也得到相关数据佐证…◁◆■▼◁。快手数据显示■▲•=▲★，10月14日～20日期间○□=▷▼◁暖j9平台双11美妆江湖不再只打价格战 “，◇▲“后■◇•■”的直播销售额达到16☆▷●.87亿元…--，该GMV的99…-▷▷●★.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献●-…•。

　　白云虎认为☆◇，国内化妆品销售额下降的核心并非是□◇▪▷▲▽“需求量下降▷▼▪◆□”☆▽，本质是销售价格下降□▼…▽◆▪，从而导致销售额下降□◇。◁●★●△☆“如果继续价格战-=□，企业品牌没有利润空间-▼，就势必会影响其在科研▲●▷-、品质提升等方面的投入○-，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言▲▷，并非是好事=△●”★◇◁○▲。

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年▷▪▽“双 11…=” 依旧着重强调价格力■•★▽△，但也不再一味卷低价▪•○◆-，而是开始试图让价格回归理性☆▲●◆▲，甚至出台了一些相关举措打击◇-▪□▲□“低价内卷★▷▪▲□-”j9官网平台★◆•◇●，包括为商家提供服务费和佣金减免◆◆☆、放宽入驻门槛等优惠政策☆△□=▪，松绑强制运费险和平台控价要求等…◁▼••。

　　欧莱雅中国旗下赫莲娜▲•…■▪…、兰蔻◇★••■◇、圣罗兰美妆☆…△▼▼▷、植村秀●-、羽西•◇▲★■•、卡诗●○、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店▽-…●▽•。2022年至今◇○△○，史上最长☆▽“双11◁▪=◁•=”赛程已过半◇-，据时代财经不完全统计▷●▼○，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁▪◇！